Hablamos a menudo de crisis en la prensa francesa, pero la expresión apenas refleja la realidad. En realidad se reduce y limite a las dificultades que algunos periódicos pueden encontrar en un momento u otro. Hay un continuo crecimiento en el número de títulos.
Hoy hay más de 4000 diarios que comparten una masa creciente de lectores. De 49,686,000 en 2014, aumentaron a 51,116,000 en 2017.
Y este crecimiento se debe en gran medida al desarrollo de los medios digitales.
Un ejemplo emblemático de la fuerza de la prensa francesa, Le Figaro, el periódico más antiguo, se encuentra entre los 5 principales periódicos cuya audiencia supera el millón de lectores cada día.
Otro ejemplo de la vitalidad de este sector de actividad, el grupo Reworld Media, que se convirtió, desde su adquisición de Mondadori France, en abril de 2019, en el primer grupo de prensa de revista francesa y el que mejor ilustra lo que es el nuevo modelo publicitario en esta área.
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Periódicos franceses: datos brutos
Todas las estadísticas coinciden. Con cifras de consultoras especializadas como, por ejemplo, cifras de organizaciones profesionales como Statista Research Department y las l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM), las tendencias son las mismas.
Número de lectores de la prensa francesa y fuerza digital.
Es cierto que a nivel mundial, la difusión «imprenta» tiende a disminuir, menos un 2,2% de 2016 a 2017. Pero este no es el caso para todos los periódicos y esta disminución se ve compensada en gran medida por la creciente participación en la lectura de las versiones digitales de cada uno de estos periódicos cuando existe. Lo cual es casi siempre el caso.
Para algunos analistas, como Edouard Laugier, en un artículo en la edición digital de Nouvel Economiste (lenouveleconomiste.fr), publicado en septiembre de 2018, podemos contar, cada mes, casi 40 millones de lectores para las ediciones digitales de la prensa francesa.
El impacto del digital se puede calcular de manera diferente. Así, para Capucine Cogné, en un artículo publicado en Le Monde (lemonde.fr), en septiembre de 2016:
«El digital trae un promedio de 86 lectores adicionales por cada 100 lectores de print»
Además, y concordantemente, la prensa consolida, año tras año, sus posiciones frente a la población. El número de títulos aumentó en un 37% en 25 años para alcanzar un récord de 4120 en 2017.
Como resultado, la mitad de la población lee al menos un periódico todos los días y casi todos, durante un mes. Y la misma mitad de franceses lee al menos una «marca de prensa» en el móvil. Por ejemplo mis padres leen cada día La Dépêche Du Midi (periodico francés del sud oeste) en sus móviles.
Obviamente, estos datos no han escapado a los planificadores de medios (media planners) y la publicidad en la prensa sigue siendo inevitable. Dicho esto, su implementación ha evolucionado para acomodarla a las nuevas tecnologías de información.
Audiencia de los periódicos en Francia
Difusión, lectores y público.
Debemos distinguir la difusión, los lectores y la audiencia:
- La difusión corresponde al número de copias vendidas o distribuidas por cada título.
- El número de lectores corresponde al número de lectores de cada copia multiplicado por el número de copias distribuidas.
- La audiencia va más allá de los lectores e incluye, por ejemplo, clics en las páginas de diferentes medios de prensa digital: computadoras, tabletas y teléfonos móviles.
Por ejemplo, para Le Figaro (lefigaro.fr), el periódico generalista más antiguo de la prensa francesa, nacido en 1826, la circulación fue, en 2017, de 317075 ejemplares y de lectores, de más de 15 años, fue, el mismo año, 1943000 personas. Es decir que cada copia es leída en promedio por 6 personas. Pero la audiencia es naturalmente más importante.
Características del lector
Estos datos globales sobre los lectores de Le Figaro se toman de las tablas producidas por la ACPM para cada uno de sus miembros. Esta organización profesional también proporciona un análisis detallado de sus lectores.
Por lo tanto, podemos saber, entre otras cosas, que los lectores de Le Figaro son principalmente hombres (56,5%), que pertenecen mucho al categoría socio-profesional superior (38%) y que en su mayoría son mayores de 60 años (39%).
Impacto de la publicidad en la prensa francesa.
Estos datos son importantes porque las diferentes encuestas muestran que la publicidad en la prensa es la más confiable para los consumidores.
De hecho, son 67% para considerar esta forma de publicidad, mientras que son más del 24% para apreciar la publicidad en televisión y ese 2% con sentiemiento positivo de banners webs.
La misma fuente afirma que los lectores de prensa son el 76 por ciento receptivos. En comparación, los espectadores son solo el 37%.
En otras palabras, con la publicidad en los periódicos se establece de alguna manera un «contrato de lectura». Incluso podemos decir que facilita la lectura.
En cuanto a la memorización de mensajes, no hay duda de que la publicidad en los medios impresos supera a todos los demás medios.
La fuerza evolutiva del digital en la prensa francesa
La prensa digital ha heredado de estas características. Y, los directores de publicidad entendieron esto muy bien.
En cualquier caso, para Corinne Mrejean, que gestiona publicidades desde los periódicos como Le Parisien (leparisien.fr) y Les Echos (lesechos.fr), está claro que:
«Nuestra fuerza en lo digital proviene de la confianza en el papel»
La potencia publicitaria de las marcas de prensa es tan importante como en el pasado. Aunque no usa los mismos canales y está totalmente expuesto a la competencia de los «GAFAs«, como Google o Facebook.
Por lo tanto, como Edouard Laugier escribe en un artículo publicado en septiembre de 2018, en lenouveleconomiste.fr, en 2006, la prensa todavía concentraba el 45% de las compras de medios y la digital apenas superaba el 3,5%.
Diez años después, cambio completo de escenario. La prensa «papel» solo cuenta con el 18.5% y la versión digital supera los 36%.
Mejor o peor, el 78% de la inversión en lo digital abarca los canales que conducen a Google y Facebook. Los análisis incluso muestran que ambos juntos representan hasta el 92% del crecimiento del mercado.
Sin embargo, esta orientación privilegiada choca cada vez más con los comportamientos «anti-publicitarios» de los usuarios de Internet. De hecho, ahora es muy probable que «bloqueen» los anuncios que consideran inútiles en las páginas de Google o Facebook y descarguen las aplicaciones «adblocks» apropiadas como eyeo.
Pero, finalmente, este comportamiento beneficia a la prensa digital, especialmente a través de enlaces comerciales insertados en el equivalente de publirreportaje de periódico de tu empresa. De alguna forma es aparentado al llamado «native advertising«.
No es, entonces, más realmente publicidad, sino información comercial, difícil de «bloquear» porque viene desde la edición del propio periódico.
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Periódicos franceses: distribución
Los periódicos franceses se pueden definir de acuerdo con cuatro criterios:
- La periodicidad.
- El editor.
- La familia o el género.
- El tipo de lectores.
Lo que da cinco amplias categorías:
La prensa diaria nacional
Se compone principalmente del periódico Le Monde, Le Parisien, Aujourd’hui en France, le Figaro, Libération, Echos, La Croix, L’Humanité, L’Équipe, 20 minutes y Cnews Matin. Todos tienen una versión digital.
- Excluyendo L’Équipe y Les Echos, estos son periódicos generalistas.
- L’Équipe es un díario especializado en noticias deportivas y es organizador del Tour de Francia. Pertenece al grupo Amaury.
- Les Echos se especializa en noticias económicas. Pertenece al grupo LVMH.
- El diario Le Parisien-Aujourd’hui, Le Figaro, son periódicos bastante conservadores. El primero pertenece al grupo Dassault; el segundo al grupo LVMH (Bernard Arnaud).
- Libération (libération.fr), l’Humanité (humanité.fr) son periódicos de izquierda. Sin embargo, Libération está bajo el control financiero del grupo Altice (SFR) Patrick Drahi. L’Humanité está bajo el mando del Partido Comunista Francés (PCF).
- Le Monde es un periódico más bien de centro izquierda. La compañía editorial está controlada, entre otros, por Xavier Niel, vicepresidente de Illiad y fundador de Free Mobile.
- La Croix (la-croix.com) es un periódico centenario que defiende los valores católicos. Es propiedad de Bayard Publishing Group. Este último todavía está bajo el control de la Congregación de los Agustinos de la Asunción.
- 20 minutes (20minutes.fr) y Cnews matin (cnews.fr) son periódicos gratuitos. El primero es propiedad del grupo belga Rossel, también editor en Bélgica, entre otros, del periódico Le Soir. 20 minutos tiene difusión en Francia, España y Suiza. CNews es propiedad del grupo Bolloré.
La prensa diaria regional
Está dominada por un conjunto de casi 50 títulos. Estos son periódicos de información general y local.
El más importante de ellos es el periódico Ouest-France (ouest-France.fr). Es hoy el primer diario francés y el que tiene más copias distribuidas. Obviamente tiene una versión digital.
Está controlado por la compañía de inversión Sipa-Ouest France. Esta es controlada por una ley de asociación 1901, la asociación para el apoyo de los principios de la democracia humanista. Su orientación es la de la democracia cristiana.
La prensa semanal
Cubre una gran cantidad de temas. Podemos citar los más importantes de ellos, cada uno con una versión digital, con estas especialidades:
- Actualidades:
- Paris-Match (Hachette, Lagardère-Active) siempre fiel a su lema «el peso de las palabras, el impacto de las fotos«.
- Le Point, semanario social-liberal propiedad de la familia Pinault, rival de la familia Arnault y LVMH.
- L’Express (Altice, Patrick Drahi), la misma tendencia que Le Point o Le nouvel Obs (Niel, Free Mobile), más bien centro izquierda
- También destacan las revistas católicas, bien ancladas, como Le Pèlerin y La Vie. El primero pertenece al grupo Bayard, el segundo, más bien a la izquierda, al grupo Le Monde.
- La economía: Challenges, revista más bien centro derecha. Es propiedad casi por igual del grupo Perdriel, ex propietario de Nouvel Obs, y el fabricante de automóviles Renault.
- Deporte:
- France football, propiedad del grupo Amaury.
- Moto journal
- Auto Plus, es derivado de la revista alemana Auto Bild, propiedad de Mondadori (Silvio Berlusconi) y Axel Springer.
- Otros temas como el tema de las mujeres (Femme Actuelle, Maxi), culturales (Télérama), cotilleos (Voici, Closer), televisión (Télé loisirs) o jardinería (Rustica) también tienen su título de referencia.
La prensa mensual
Sus temas son los mismos que la prensa semanal. Además, se añaden por ejemplo más particularmente revistas dedicadas a la salud, el turismo, las personas mayores, la familia, los ahorradores o incluso los cazadores y pescadores como:
- Salud: Santé Magazine. La revista es propiedad de Uni Media, una subsidiaria de Crédit Agricole Group. Esta subsidiaria tiene un total de 12 títulos (Bottin gourmand, Dossier familial,…), cada uno respaldado por un sitio web, enfocado en la esfera familiar y el bienestar.
- Turismo: Geo. El título es una de las 20 marcas (Capital, Prima, …), muy diversificada, administrada por Prisma Media, una subsidiaria de Gruner + Jahr, que forma parte del poderoso grupo de comunicación alemán Bertelsmann. Prima Media es el primer grupo bi-media en Francia en audiencia de transmisión y digital impresa. Prima Media favorece cuatro valores: creación, equipo, rendimiento y placer.
- Caza y pesca: Le chasseur français. Es una de las revistas francesas más antiguas. Fue creado en 1885 por la famosa fabricación de armas y ciclos de Saint Etienne, Manufrance. Especializado en caza, pesca, naturaleza, jardín y hogar, también es conocido por sus citas matrimoniales (brindamour.fr). La revista ahora es parte del grupo Reworld Media.
La prensa exclusivamente digital
La prensa exclusivamente digital está menos desarrollada que la prensa bi-media, pero es muy activa. Estos incluyen revistas o periódicos como France-Soir, Médiapart, Rue89, Slate o Huff Post.
- France-soir (Francesoir.fr) ha experimentado múltiples tribulaciones, pasó de diario al 100% print, generalista y popular, tirando de más de 2 000 000 copias, a dejar de aparecer, antes de renacer y estabilizar su fórmula de información actual, al 100% digital, de forma continua y gratuita.
- Médiapart (médiapart.fr): se creó en 2008 en su forma actual. Un periódico de pago al 100% digital, cuenta con 150,000 suscriptores. Publicado en francés, inglés y español, el periódico se ha ganado la reputación de ser un medio noticioso independiente, investigativo y de actualidad, intransigente y bastante izquierdista.
- Rue89: Pionero de la prensa digital en su creación en 2007, el periódico se especializa en noticias y sociedad es ahora una pestaña del sitio web de la Nouvel Obs (nouvelobs.com).
- Slate (slate.fr): Es una versión francesa de la revista estadounidense lanzada en 1999. La revista es gratuita y vive de sus ingresos publicitarios. Su línea editorial tiene una gran libertad de tono y sigue principalmente los hechos de la sociedad.
- Huff Post (huffingtonpost.fr): Versión francesa del sitio web estadounidense Huffington Post, su creación es de 2012. Es un sitio web gratuito de noticias generalistas. Es uno de los primeros sitios de este tipo.
Cabe señalar que Rue89, Médiapart y Slate estaban en el origen, entre otros, de la Unión de la Prensa Independiente de Información en Línea (Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne (S.P.I.I.L).
Hoy, este sindicato profesional, creado en 2009, reúne a 180 editoriales.
Publicidad en periódicos y revistas francesas: ¿Cómo hacer?
Elementos clave de los nuevos enfoques.
Versión en papel y en línea.
Casi todas las revistas papel tienen una versión digital. Y dependiendo del número de marcas que cubran, podemos hablar sobre grupos de medios de comunicación.
La versión en línea a menudo toma el nombre del diario impreso y agrega la partícula «.fr» como lefigaro.fr, challenge.fr o lexpress.fr. Esta versión está, en principio, disponible en computadoras, tabletas y teléfonos inteligentes.
Esta multiplicación de diarios papel en versión en línea es una de las respuestas a la tendencia a la baja de sus ingresos publicitarios. Además de adaptar los sitios web a diferentes medios digitales, se adaptan al comportamiento de los lectores y, en particular, al rechazo de los anuncios.
Este rechazo creciente está relacionado con el tiempo de descarga y la naturaleza «obligatoria» de la mayoría de los anuncios. Por lo tanto, otras fórmulas se usan cada vez más como enlaces patrocinados. Recuerde que el enlace patrocinado es un enlace en un sitio web que apunta a la página de destino de otro sitio web, incluido de una tienda online.
De la página completa de un diario hacia la web: interés para las pymes
Estos evoluciones son una oportunidad para las PYME. Antes de la aparición de la prensa en línea, las PYME tenían pocas opciones, pero entre diferentes formatos de anuncios impresos, como página completa, media página o cuarto de página.
Según el periódico elegido para publicar el inserto publicitario, el monto de las tarifas cobradas podría ser disuasorio para una PYME. Y esto especialmente porque la vida de este recuadro es extremadamente reducida.
Por ejemplo, una página completa en un periódico como Le Monde cuesta casi 110,000 euros. En general, las tarifas oscilan entre 23000 y 150000 euros, según el título de la prensa diaria nacional utilizada para publicidad.
Un enlace «presentado» en un artículo de la versión en línea de un periódico es obviamente mucho más barato y su vida es casi ilimitada.
Publirreportaje
Una forma de valorar aún más el enlace patrocinado es «preguntarlo» en un publirreportaje (u infomercial).
Recuerde que un infomercial tiene todas las apariencias de un artículo papel habitual, pero que su contenido está completamente dedicado a la promoción de la empresa que es el patrocinador.
Si este infomercial se limita al soporte digital del periódico, se llama native advertising.
Venta de enlaces
Este «parece» un buen método. En realidad, ahorra mucho tiempo para mejorar el SEO de un sitio. Especialmente cuando el enlace se vende por o para un sitio con un PageRanking de calidad.
Sin embargo, a los motores de búsqueda como Google no les gusta el proceso y tienden a castigar a los usuarios.
De hecho, el recurso imprudente a la compra de enlaces equivale a distorsionar el funcionamiento y la relevancia de los algoritmos del motor de búsqueda.
Por lo tanto, es más que deseable proceder con delicadeza y contactar a profesionales competentes en el campo.
Transferencia de autoridad y linkjuice SEO
De todos modos, estudios son muy esclarecedores sobre el papel de los enlaces en el «PageRanking» de un sitio.
Se destaca que el 86% de los sitios mejor posicionados tienen al menos 100 enlaces que apuntan a ellos. No es todo.
El 30% de estos sitios tienen enlaces entrantes de menos de 100 dominios diferentes.
Es decir que si la cantidad paga, la calidad paga aún más. Esto es también lo que mide el «Link juice».
Lo que debe recordarse y lo que un especialista en enlaces entrantes o backlinks controla por completo es que el índice de confianza y, por lo tanto, su clasificación o PageRank, otorgado a un sitio web por un motor de búsqueda, como Google depende, en particular, de un conjunto de criterios en los que la calidad de los enlaces es tan importante como su número.
Calidad de un enlace
Y aquí es donde los enlaces de la prensa francesa pueden ser cruciales para un sitio web objetivo.
De hecho, podemos decir que la calidad de un enlace cree, entre otros, con:
- El índice de confianza del sitio del que emana el enlace.
- La antigüedad del nombre de dominio.
- El tipo de extensión del nombre de dominio.
- La presencia de avisos legales y datos de contacto.
- Tráfico en el sitio, tasa de rebote según cantidad de información en páginas.
- La reputación del sitio.
- La frescura de la información.
- El tamaño del sitio en número de páginas.
- Un largo etc de criterios como el famoso E.A.T.
Podemos ver así claramente el valor del uso de «backlinks» posicionados en sitios web de editores de noticias de calidad.
El nuevo modelo publicitario: el modelo integrado
Un análisis detallado de las necesidades del anunciante puede conducir a favorecer valores que están más allá del ámbito de los valores cubiertos por una autoridad en particular.
Una vez más, y tanto como en la compra del enlace patrocinado, es necesario recurrir a profesionales.
El enfoque del anunciante puede parecer simple. Un producto o servicio para la venta, un soporte de prensa cuyos lectores son similares al objetivo principal del producto o servicio, una oferta promocional en el medio.
Pero la alineación de los dos planetas, el «planeta de los medios» y el «planeta del producto o servicio», no se puede improvisar, especialmente cuando se trata de optimizar los enlaces.
El papel del especialista en digital es garantizar, en particular, que un enlace cumpla con el propósito de Isabelle Canivet-Bourgaux:
«Un enlace a una página se interpreta como un voto o recomendación para la página / sitio al que apunta.»
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After experience in international trade, I become successively support for classified site, SEO, Emailer for SaaS, Online Marketing for Ecommerce, CMO for startup and director of Online for Marketing Agency before to flight by myself.
From 2011: consultor SEO, SEM + Inbound marketing in Barcelona. Help French and Spanish company to overpass Pyrenean mountains.
