Alors que la vie économique a repris après la pause forcée liée à la Covid, et malgré les craintes actuelles découlant de la guerre en Ukraine qui ne semble pas encore sur le point de se terminer, un petit bilan s’impose.
Plutôt proches dans leur organisation, partageant des intérêts communs en matière de politique européenne et internationale, il est frappant de constater que la France et l’Espagne diffèrent largement sur certains aspects. Leur rayonnement international notamment, avec la connaissance de leurs marques respectives par-delà les Pyrénées. Et sur ce point, la dernière étude du Real Instituto Elcano intitulée « Espagne-France: Regards croisés face aux défis européens », parais avoir mis le doigt sur un réel fossé.
Intérêts et similitudes
Semblables, voire très similaires selon les aspects, ce sont les Français et les Espagnols eux-mêmes qui le disent ! Il faut dire que de part et d’autre de la frontière Pyrénéenne, on collabore étroitement, qu’il s’agisse de :
- La technologie.
- La culture.
- L’environnement.
- L’agriculture.
- Le tourisme.
- Le commerce.
Au sein de l’Union Européenne, la France et l’Espagne restent deux partenaires privilégiés, bien que l’Allemagne gagne du terrain, tout comme l’Italie, qui bénéficie du recul du Royaume-Uni.
C’est en y regardant de plus près que les divergences commencent à apparaître. Et les secteurs du commerce et du marketing nous offrent un constat sans appel. Les marques françaises ont depuis longtemps franchi la barrière des Pyrénées pour établir leur renommée, là où les marques espagnoles effectuent encore des percées timides.
Doit-on malgré tout croire que le succès des premières ne s’essoufflera pas ? Peut-on espérer que les secondes suivent à terme le même parcours ?
L’ascendance française ?
Sur l’échantillon interrogé dans le cadre de l’étude mentionnée en introduction, 75% des Français ont affirmé ne jamais s’être rendus en Espagne. À l’inverse, 69% des Espagnols consultés avaient visité la France au moins une fois. 42% d’entre eux y sont même retournés à plusieurs reprises.
Voyage ou non cependant, on constate que le rayonnement de certaines enseignes s’est étendu bien au-delà des frontières. Et que les marques françaises sont bien plus connues en Espagne que les marques espagnoles en France. Seuls 122 Espagnols interrogés (sur un total de 1 001) ne sont pas parvenus à se souvenir d’une marque française, contre près de la moitié des Français. Une forte inégalité qui favorise évidemment les entreprises françaises.
Du côté des marques made in France ont été citées spontanément :
- Renault (37%).
- Carrefour (32%).
- Peugeot (21%).
- Citroën (19).
- Chanel (11%).
- L’Oréal (8).
- Dior (7%).
Parmi les enseignes espagnoles connues par-delà les Pyrénées, ce sont :
- Zara (17%).
- Seat (11%).
- Desigual (7%).
- Santander (4%).
Elles se partagent le haut du classement. Aucune marque n’atteignant les 20% de reconnaissance moyenne. Près des deux tiers de l’échantillon français (63%) ont déclaré ne pas avoir consommé de produits espagnols au cours du dernier mois contre 43% pour l’inverse.
Gastronomie, Histoire, culture, la France a depuis longtemps fait ses marques. Ce que l’on constate cependant, c’est que les enseignes françaises bien établies à l’étranger profitent déjà d’une longue histoire. Si le made in France fait vendre, il appartient encore aux petites marques émergentes ou plus récentes de se faire une place.
Et le chemin ne sera pas forcément simple ici, d’autant que les perspectives et les intérêts diffèrent sur certains points entre les deux pays. L’écologie et la lutte contre le changement climatique par exemple, qui comptent aujourd’hui parmi les préoccupations principales des Français et constituent d’importants moteurs dans la création d’entreprises, apparaissent reléguées au second plan de l’autre côté des Pyrénées, à la faveur de l’aide au développement et de l’attractivité locale.
Quelle influence pour les marques espagnoles ?
Encore boudé le made in Spain ?
Si la France, l’Italie ou l’Allemagne profitent de ce petit quelque chose en plus au regard de l’acheteur étranger, on constate que l’accueil des produits espagnols par-delà les Pyrénées est plutôt neutre. Aux Etats-Unis, on confond régulièrement Espagne et Amérique Latine tandis que dans les salons professionnels et les foires, bon nombre d’entreprises espagnoles se sont déjà inventé des origines italiennes et allemandes pour favoriser les ventes. Du moins, était-ce le cas par le passé.
À l’heure où la situation économique globale est bien loin du beau fixe, l’Espagne a besoin de vendre ses produits à l’étranger. Et cela tombe bien !
- Mode.
- Tourisme.
- Finance.
- Énergies renouvelables
- Charcuterie.
- Huile d’olive.
- Sport, avec le FC Barcelone et le Real Madrid.
L’Espagne dispose en réalité de nombreux atouts qui lui permettent d’être aujourd’hui la chef de file dans de nombreux domaines. Le pays a réalisé de nombreux progrès ces dernières années, avec des marques en constante évolution, qui parviennent petit à petit à se faire leur place.
Reste à consolider ce rayonnement récent et, pour les nouvelles marques, à surfer sur la vague de ce made in Spain nouvellement attractif. Avec peut-être, qui sait, une jolie percée dans des marchés bien plus éloignés et plein de promesses, tels que les marchés asiatiques.
Quelle évolution pour les marques françaises et espagnoles ?
Durant des siècles, la France a eu sur l’Espagne une influence conséquente dans de nombreux aspects. Culture, économie, administration, politique… La France est le pays qui unit géographiquement l’Espagne au reste de l’Europe, et par lequel sont arrivés les grands courants de la pensée européenne.
Les entreprises françaises se sont installées plus tôt en Espagne que l’inverse, et cela peut expliquer en partie pourquoi il existe une telle différence dans la reconnaissance des marques respectives. En partie seulement.
D’un autre côté, avec la mondialisation et la progression douce, mais régulière, du made in Espagne, on constate une stagnation, voire un léger déclin dans l’ascendance française. Avec une tendance à l’égalisation entre les deux pays.
Pour les marques françaises, mieux conscientes de la concurrence économique avec le reste du monde, il s’agit désormais de consolider leur position afin de ne pas se laisser distancer. Voire de se frayer un chemin à travers le marché pour les nouvelles enseignes, qui peuvent encore bénéficier de l’engouement autour de l’Hexagone. Pour les marques espagnoles, il s’agira de poursuivre leur percée dans le but de s’établir durablement par-delà les Pyrénées, aux côtés des autres grandes puissances européennes.
Deux enjeux distincts, où la communication et la visibilité feront à tous les coups une différence significative.
C’est dans ce contexte que je propose que l’on travaille ensemble sur l’aspect SEO et les atouts de l’Inbound Marketing pour vous aider à atteindre vos objectifs par delà les Pyrénées tels comme nous le faisons pour Agicap, Hellotickets ou une marque très connue d’alimentation. Contactez-moi sans attendre, et discutons des détails de votre projet !
After experience in international trade, I become successively support for classified site, SEO, Emailer for SaaS, Online Marketing for Ecommerce, CMO for startup and director of Online for Marketing Agency before to flight by myself.
From 2011: consultor SEO, SEM + Inbound marketing in Barcelona. Help French and Spanish company to overpass Pyrenean mountains.
